Ich bin heute grad zufällig über ein Video von CNBC gestolpert, das sich mit der aktuellen Luxuskrise in China beschäftigt hat. Und ganz ehrlich und Butter bei die Fisch: Ich war überrascht. Aber richtig. China galt jahrelang als der große Hoffnungsträger für die Luxusindustrie. Sogar ich als Wirtschaftsmuffi hab das mitbekommen. Gucci, Louis Vuitton, Cartier, die haben dort richtig abgesahnt. Und plötzlich: ein Rückgang, ein Einbruch sogar. Was ist passiert, fragt ihr euch?
Wie ich erfahren hab, hat die Branche letztes Jahr weltweit ein Minus von 2 % eingefahren und das hauptsächlich wegen China. Rund 50 Millionen Konsument*innen haben sich vom Luxusmarkt zurückgezogen. Und der Hauptgrund: die Jugend. Nach der Pandemie gab’s in China nicht nur eine wirtschaftliche Krise, sondern auch eine psychologische. Die Arbeitslosigkeit bei jungen Menschen ist auf über 20 % gestiegen. Und statt in teure Taschen oder Uhren zu investieren, setzen viele jetzt lieber auf Erlebnisse, Reisen, Erinnerungen.
Ich find das eigentlich voll nachvollziehbar. Und es macht soooo viel Sinn, wenn wir uns ehrlich sind. Wenn du eh schon unsicher bist, ob du in einem Jahr noch deinen Job hast oder überhaupt einen kriegst, dann kaufst halt eher Konzerttickets statt einer neuen Rolex. Und irgendwie fühlt sich das auch gescheiter an, oder?
Aber das ist nicht alles. Was mich echt noch fasziniert hat: Der Aufstieg chinesischer Luxusmarken. Von Mode über Schmuck bis hin zu Supercars, in China wird jetzt selbst produziert, in richtig guter Qualität. Da gibt’s zum Beispiel eine Marke namens Atelier Yuen. Zwei Franzosen, die in China leben, haben dort eine Uhr aus Titan und doppeltem Saphirglas in lila designt, wunderschön und kostet nur 3.500 Dollar. Sowas würde aus der Schweiz locker das Zehnfache kosten. Hab die extra gesucht. Unsere Medien berichten GENAU GAR NICHT drüber, aber zumindest auf Insta gibt’s was dazu. Sieht doch gut aus!
Und das kommt dort super an, nicht nur wegen dem Preis. In China entsteht grad ein starker Lokalstolz, ein neues Nationalgefühl. Immer mehr Menschen greifen lieber zu eigenen Marken als zu europäischen Klassikern. Und das ist, wenn man ehrlich ist, auch eine Art von Selbstbewusstsein, die man respektieren muss.
Die europäischen Luxuskonzerne wie LVMH oder Richemont, die jahrzehntelang auf den chinesischen Markt gesetzt haben, spüren das natürlich. Deren Aktienkurse sind letztes Jahr um 20 % eingebrochen. Viele haben dort Filialen aus dem Boden gestampft in der Hoffnung, dass China ewig konsumiert. Tja, falsch gedacht.
Natürlich gibt’s Ausnahmen: Marken wie Hermès oder Loro Piana, die auf „Quiet Luxury“ setzen, also auf Understatement statt Logos. Die superreichen kaufen immer noch, aber das Massengeschäft, das ist vorbei. Und einige Marken wie Chanel oder Dior versuchen jetzt, sich lokaler anzupassen, Marketing auf Chinesisch, Designs mit kulturellem Bezug und siehe da, funktioniert besser.
Ich find das alles eigentlich ziemlich spannend. Es zeigt, wie sich Konsum verändert, wie Mentalitäten sich verschieben. Und es erinnert mich daran, dass wir alle nicht ewig nach dem gleichen Zeug gieren. Manchmal ist ein gutes Essen oder ein Roadtrip mit Freunden halt mehr wert als eine Tasche, die eh im Schrank liegt.
Und du? Wann hast du das letzte Mal was gekauft, das du wirklich nicht gebraucht hast und hat’s dich glücklich gemacht?
